Anne Lange's Der Einfluss unbekannter Werbegesichter auf die Wahrnehmung PDF

February 27, 2018 | German 16 | By admin | 0 Comments

By Anne Lange

ISBN-10: 3658133023

ISBN-13: 9783658133023

ISBN-10: 3658133031

ISBN-13: 9783658133030

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Bildung von Persönlichkeitseindrücken von unbekannten Gesichtern und dem Einfluss von variierenden, als Testimonials eingesetzten Werbegesichtern auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Es zeigte sich, dass sowohl die Persönlichkeiten von Gesichtern als auch von Marken in einer generellen Evaluationsdimension (z.B. vertrauenswürdig, freundlich) und einer Stärkedimension (z.B. dominant, kraftvoll) wahrgenommen werden. Zudem konnte gezeigt werden, dass die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit gezielt durch die Wahl unbekannter Werbegesichter beeinflussbar ist.

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2007; Kilian, 2011; Mäder, 2005; Milas & Mlačić, 2007), stützt sich auf die methodische Herangehensweise ihrer Studie. Als Grundlage ihrer Faktorenanalyse nutzte sie eine pro Marke aggregierte Datenbasis, sodass keine individuellen Markenpersönlichkeitseinschätzungen einflossen, sondern durchschnittliche Markenwahrnehmungswerte. Mäder (2005) konnte in einer Replikationsstudie durch verschiedenes Verfahren mit seiner Datenbasis zeigen, dass diese methodische Unterschiedlichkeit starken Einfluss auf die resultierende Faktorstruktur hat.

Caprara, Barbaranelli und Guido (2001) fanden bei der Untersuchung einer italienischen Stichprobe, dass lediglich unter Verwendung von Marker-Items des FFM sich die fünffaktorielle Struktur der menschlichen Persönlichkeit nicht mit der von ihnen gefundenen (zweifaktoriellen) Faktorstruktur zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit deckte. , 2001). Milas und Mlačić (2007), die ebenfalls ausschließlich Items zur Beschreibung der Persönlichkeit nutzten, fanden in einem kroatischen Sample bei der Untersuchung kroatischer Marken eine dem FFM ähnliche Struktur, die jedoch nicht robust gegenüber unterschiedlichen Methoden der Datenaggregation war und ebenfalls variierende Faktorlösungen bei der Untersuchung verschiedener einzelner Marken ergab.

2 Wirksamkeit von Testimonials Der positive Einfluss von Testimonials auf die beworbene Marke hängt von verschiedenen Parametern des Testimonials und der Paarung von Testimonial und Marke ab. Testimonials haben dabei sowohl Auswirkungen auf das Verhalten gegenüber der Marke als auch auf die Markenpersönlichkeit. Eine fMRT-Studie des Siegfried Vögele Instituts (2003) konnte zeigen, dass die Präsentation (bekannter oder unbekannter) Ge sichter zu einer stärkeren Aktivierung von emotionsverarbeitenden Arealen des Gehirns wie der Amygdala führte als die reine Logo-Präsentation, woraus auf eine emotionale Aufladung von Marken durch Testimonials geschlossen wurde.

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Der Einfluss unbekannter Werbegesichter auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit by Anne Lange


by James
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